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反思“爆果汽”的市場(chǎng)策略（1）
作者：陳瑋 日期：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
> 雖然,后來(lái)失敗并推出市場(chǎng)了,但其中有很多方面可圈可點(diǎn)，值得總結(jié)和歸納。-
健力寶集團(tuán)在中國(guó)的飲料界注定是一個(gè)倍受矚目的角色，從“東方魔水”挑戰(zhàn)兩樂(lè)開(kāi)始，健力寶集團(tuán)就扛起了民族產(chǎn)業(yè)的大旗，受到廣泛的尊敬；其獨(dú)樹(shù)一幟的“體育營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略讓健力寶成為自20世紀(jì)80年代以來(lái)唯一可以抗衡國(guó)際飲料巨頭的碳酸飲料企業(yè)。
當(dāng)年健力寶集團(tuán)再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，世界杯足球賽期間，投入3000萬(wàn)元的媒體轟炸，使健力寶推出的“第五季”飲料品牌一夜成名。但依靠資本運(yùn)作的思路、全方位進(jìn)入飲料行業(yè)以及各種匪夷所思的營(yíng)銷(xiāo)手法再次成為業(yè)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，輿論尤其是對(duì)“第五季”的渠道策略和產(chǎn)品策略有頗多爭(zhēng)議。
1. 全新的市場(chǎng)—產(chǎn)品概念創(chuàng)新
在2003年的飲料市場(chǎng)上，誰(shuí)都不會(huì)懷疑果汁飲料的爆發(fā)力，統(tǒng)一的“鮮橙多”將延續(xù)2001年、2002年的成功，繼續(xù)引果汁飲料市場(chǎng)之風(fēng)騷，康師傅的“鮮的每日C”、可口可樂(lè)的“酷兒”、娃哈哈果汁也都在果汁市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。從健力寶推出的“第五季”全面涉足飲料行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)來(lái)看，市場(chǎng)并不認(rèn)可這種“強(qiáng)者通吃”的做法。
“第五季”的問(wèn)題除了自身的問(wèn)題外，更在于外部環(huán)境的嚴(yán)峻性，碳酸飲料，純凈水、茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，新產(chǎn)品很難從以市場(chǎng)上分一杯羹，即使是新興的果汁市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)的飲料品牌也已經(jīng)紛紛進(jìn)入，健力寶已經(jīng)喪失了最好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)，市場(chǎng)顯然更加青睞先入者，健力寶如果跟在那些飲料巨頭后面再進(jìn)入果汁、碳酸飲料市場(chǎng)，成功的機(jī)會(huì)并不多。
“爆果汽”的出現(xiàn)則令人感到眼前一亮，這是一個(gè)不同于碳酸飲料，也不同于果汁飲料的新品類(lèi)。果汁加汽的概念讓人們可以重新看待飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新能力和手法，其可貴之處在于已經(jīng)突破了以往一個(gè)品類(lèi)中量上的差異或定位的差異，而將碳酸的概念和果汁飲料嫁接到一起，橫跨兩個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，但又不同于這些單一的品類(lèi)，從概念上看就兼具營(yíng)養(yǎng)和口感的優(yōu)勢(shì)。
果汽無(wú)疑是2003年飲料市場(chǎng)上的一個(gè)創(chuàng)新，對(duì)于健力寶集團(tuán)而言，推出“爆果汽”一方面可以避開(kāi)傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)“鐵板”一塊的障礙和果汁飲料市場(chǎng)過(guò)度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另外一方面又可以引領(lǐng)飲料市場(chǎng)的全新概念，使自己處于更主動(dòng)的地位。
2.讓產(chǎn)品成為明星
一個(gè)好的產(chǎn)品概念如果沒(méi)有現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段包裝和推廣，也不一定能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。對(duì)于果汽這種全新的產(chǎn)品概念，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是賣(mài)給誰(shuí)，以什么樣的手段賣(mài)。
健力寶集團(tuán)選擇了北京電通廣告有限公司作為自己的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，希望借助國(guó)際傳播集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)化操作作為果汽產(chǎn)品開(kāi)拓出一個(gè)全新的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)深入的產(chǎn)品分析，北京電通認(rèn)為，作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，本身具有的碳酸氣質(zhì)和果汁的營(yíng)養(yǎng)顯然更容易被年輕的消費(fèi)者所接受。但研究發(fā)現(xiàn)整個(gè)飲料市場(chǎng)都是以年輕的消費(fèi)者為主，果汽產(chǎn)品顯然應(yīng)該是以種更細(xì)分的產(chǎn)品，注定被更區(qū)隔化的群體接受，經(jīng)過(guò)大量的口味測(cè)試和焦點(diǎn)訪談，北京電通將健力寶的果汽產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)更年輕——12－25歲這樣一個(gè)群體，這個(gè)群體以學(xué)生為主，他們求新求變，對(duì)新事物保持嘗試的熱情，追求感官刺激和消費(fèi)體驗(yàn)。
明確了目標(biāo)受眾后，下一步要解決的問(wèn)題就是用什么樣的概念和什么樣的手段將產(chǎn)品賣(mài)給他們，并使他們對(duì)產(chǎn)品保持持續(xù)的興趣。
一個(gè)好的產(chǎn)品命名在某種意義上就意味著成功了一半。果汽畢竟是一個(gè)產(chǎn)品概念，即便是健力寶第一提出，也不可能獨(dú)享這個(gè)概念，所以還需要為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名稱，成為產(chǎn)品的標(biāo)簽。當(dāng)"爆”這個(gè)字出現(xiàn)在創(chuàng)作人員頭腦中的時(shí)候，似乎一切營(yíng)銷(xiāo)上的難題都解決了。一個(gè)"爆”，既切合了目標(biāo)受眾的生活形態(tài)和心理體驗(yàn)，也讓健力寶的果汽產(chǎn)品自然就具有了一種“爆發(fā)力”，顯得與眾不同，獨(dú)樹(shù)一幟�！氨稹�，一個(gè)傳達(dá)了產(chǎn)品功能，又兼具品牌個(gè)性的好名字，注定這個(gè)產(chǎn)品非凡不已。